Zespri, Pink Lady, Chiquita ou encore Bouquet, autant de nouvelles marques aux noms évocateurs bien décidées à redorer l’image des kiwis, des pommes, des bananes et encore des pastèques qui « somnolent » dans le plus grand anonymat sur les étales de nos hypermarchés.

Grâce à une politique soutenue de branding, les producteurs de fruits ont indéniablement rattrapé, par la création exponentielle de nouvelles marques, le retard qu’ils avaient accumulé sur les professionnels des légumes qui, dès les années 80, s’étaient lancés dans la création de marque.

Vendre une marque plutôt qu’une simple variété de légume, tel était l’objectif de Prince de Bretagne ou Perle du Nord bien décidés à prendre leur destin en main en créant des marques capables de valoriser, mais aussi de réguler et d’organiser le marché des légumes tout en défendant leur métier de producteur.

Loin d’être un caprice, la naissance de ces nouvelles marques répond à un triple objectif :

• Gagner en désirabilité et en crédibilité en créant un véritable univers de marque porteur de valeur et d’imaginaire jusqu’alors inédits dans le secteur. Auréolés d’un logo, d’un slogan, voir d’une communication publicitaire, pommes, kiwis et bananes redeviennent visibles, séduisants, mais surtout personnalisés. »Je ne veux pas un kiwi, je veux un Zespri », voilà résumé en une phrase le nouvel insight consommateur que Zespri, Pink Lady ou Chiquita souhaitent introduire sur le marché.

• Gagner en valeur grâce à une politique soutenue d’innovation qui, chaque jour, contribue à rendre le produit plus identifiable, mieux calibré, mieux conditionné, plus goûteux, plus esthétique, de qualité constante, mais surtout plus facile à consommer. Absence de pépins pour les pastèques et les clémentines, multiplicité de variétés pour les pommes,…, c’est au prix de ces années de recherche que les producteurs comptent bien valoriser vis-à-vis des consommateurs, une filière menacée de banalisation et de prix bas.

• Se choisir de nouveaux concurrents. Ayant pour ferme intention de sortir en partie de la première gamme, ces industriels se fixent pour objectif de venir concurrencer les marques dont ils étaient jadis fournisseurs. Découpée, épluchée, assaisonnée, prête à l’emploi, en surgelés, en conserves, en desserts frais ou glacés, l’offre de ces nouveaux opérateurs va assurément dans les années à venir, se sophistiquer et venir séduire les consommateurs, non seulement sur une expertise, mais qui plus est sur une qualité de produit dont ils possèdent le monopole.

Alain Rousso