eune femme de 55 ans, plutôt bien conservée échangerait un Michael Douglas hors d’âge contre opticien bien sous tous rapports pour relation stable d’au moins 3 ans.  Adieu donc pic à glace, croisement de jambes sulfureux et plages californiennes désertes. L’énigmatique Catherine  Tramell s’est muée en “quincas” assagie déambulant “crânement” sous les arcades du Palais Royal. Dans son sillage, se presse une cohorte de passants médusés, tous prêts désormais à payer le prix fort pour vivre la nouvelle promesse du lunettier plus glamour que jamais…

Aujourd’hui, il n’est plus une seule marque qui ne se soit pas lancée dans une course effrénée à la premiumness, considérée par certains responsables marketing comme seule thérapie de choc efficace face à une montée en puissance du low cost. Si l’objectif est commun, les motivations, les périmètres et les modalités, elles, restent affaire de stratégie.

S’il a fallu près de quarante ans à Audi pour construire patiemment une marque premium crédible face à BMW et Mercedes, quelques notes de musique bien « brandées » auront en revanche suffi à Dr Dre pour bâtir un empire musical payé près de trois milliards de dollars par Apple. Point de prouesse technique à la clé pour le premier milliardaire du monde hip hop, mais un habile marketing opportuniste multipliant les « featurings » commerciaux avec les têtes couronnées du show business ainsi que de l’industrie (partenariat avec HTC ou Chrysler).

Bacardi, de son côté, par le précieux re-lifting effectué récemment, souhaitait reconnecter ses consommateurs avec le patrimoine mythique d’une marque vieille de 153 ans portant honorablement le blason de la famille royale espagnole attribué pour sa qualité en 1888.

Point d’épopée ou de lignage de sang royal en revanche pour Lidl ou Buffalo Grill mais un repositionnement éminemment stratégique pour les deux marques venant de lancer respectivement, See You In Venice et Buffalo Burger. Deux enseignes venant de manière éphémère ou durable signer une offre complémentaire à celle existante : la mode pour la première, des restaurants plus haut de gamme pour la seconde.

Augmenter l’expérience client, démultiplier les points de contacts sensuels vis-à-vis de la marque au point même parfois de lui faire perdre la raison, tel serait peut-être l’objectif inavoué d’une premiumisation réussie.