Une marque d’autant plus en proie au doute que sous la pression de différents événements, d’autres propositions de valeurs se sont érigées en alternatives crédibles à la domination sans partage de la marque. On fera désormais une distinction entre l’ultra marque et l’infra marque.
A l’exemple d’un iceberg, il existe en effet dans le monde marchand une infinie diversité de propositions de valeurs qui suivant l’intérêt qu’on leur porte sont visibles (ultra marque) ou non (infra marque). Celles qui sont porteuses à nos yeux d’imaginaire sont naturellement visibles alors que celles plus basiques qui nous « laissent froid » restent invisibles.
L’ULTRA MARQUE
Elle représente le niveau supérieur de croyance, d’imaginaire, d’engagement que la marque par une communication aspirationnelle peut déclencher dans l’esprit du client.
L’INFRA MARQUE
C’est l’ensemble des propositions de valeurs qu’il y a encore quelques années n’étaient pas « bankable » dans l’imaginaire des clients. Aujourd’hui, loin d’être un handicap, l’absence de discours marketé est gage de vérité. La culture de l’éthique, du local ont chargé ces offres jadis invisibles d’une haute valeur symbolique. Vrac, AOC, labels sans gluten, coopératives, artisans ont désormais une aura plus que représentative dans l’esprit des consommateurs, et de fait deviennent de vrais alternatives frontales aux les plus installées marques.
Alain ROUSSO
