Une authenticité qui part en guerre contre trois menaces convergentes qui, une fois rassemblées seront indestructibles

La convergence socio-culturelle

Au moment où la mondialisation formate allègrement notre goût autour de cinq plats principaux : sushi, pizza, hamburger, kebab et cappuccino, l’authenticité des goûts, le maintient identités locales luttent efficacement contre l’homogénéisation des pratiques culinaires.

Le rituel, plus fort que McDonald’s. Manger saint et authentique fait aussi l’objet d’un vrai cérémonial dans la manière d’y parvenir. Absence d’engrais, ramassage manuel pour les fruits et les légumes, utilisation de certaines farines pour le pain, temps de maturation, temps d’affinage ou d’élevage, AOC, sont autant de terminologies renvoyant à une authenticité scrupuleusement codifiée afin d’assurer à ces produits une charte de qualité exceptionnelle.

Leur intransigeance à faire perdurer ces pratiques vertueuses du passé en font les gardiens sourcilleux des savoir-faire en passe d’être oubliés. Compagnonnage, meilleur ouvrier de France, autant de titres synonymes d’excellence. En cela, ils luttent efficacement contre les différents laxismes industriels notamment dans l’alimentaire.

On le voit, dans un monde globalisé, les personnes ressentent peut-être plus qu’hier le besoin de manifester leur attachement à un terroir et de développer des signes d’identité locale. Les confréries gastronomiques défendent ainsi par un protocole jalousement observé, l’intégrité et la primauté d’une spécialité régionale telle que celle du brie de Meaux ou le sel de Guérande. Toge, couvre-chef, pendentif identitaire et insignes de toutes sortes font de ces rassemblements annuels des moments forts de la vie locale.

La convergence technologique

Qui menace nos marques dans leur spécificités.

Conséquence d’un réductionnisme triomphant, plusieurs domaines des sciences sont en train de s’hybrider pour ne faire plus qu’un et nous livrer un monde où seuls survivront quelques marques. Toutes celles qui demeureraient soit complexes, soit différentes devront se simplifier ou disparaître. Le rapprochement des sciences, des technologies informatiques et numériques a pour objectif d’absorber toute la diversité des opérateurs pour nous les restituer sous un média unique, cf le smartphone.

Ce rapprochement va supprimer de nombreuses marques par absorbation de leur segment. Appareil photo, caméra, musique, livre, calculatrice, agenda, podomètre sont désormais devenus des savoir-faire digérables par ces multinationales numériques.

La menace 3D. La prolifération des imprimantes 3D constitue un bouleversement majeur dans l’économie. Si celle-ci rend le consommateur autonome, elle risque en revanche de mettre en péril les marques dont les produits, cf jouets ou pièces de rechange risquent d’être dupliqués à grande échelle sans autorisation.

L’industrie s’expose donc aux mêmes risques de piratage que la musique ou le cinéma. Les pièces de LEGO, de conception basique se vendent à un prix élevé et sont une cible idéale pour les adeptes du « logiciel libre », qui veulent démocratiser certains objets, en offrant aux internautes des fichiers permettant de les produire à moindre prix.

La convergence commerciale McDonald’s, Zara, Starbucks, Louis Vuitton. Chaque jour, ces enseignes sont en train de rythmer sur un même insight la vie de milliards d’habitants. Triomphe des marques uniquement centrées sur la recherche du plus grand commun dénominateur, volonté d’uniformiser les comportements afin de dégager des marchés potentiels colossaux. Disparition des marques au profit de showrooms partagés par plusieurs marques où les produits sont visibles, essayables mais pas achetables mais commandables sur des bornes. Avec Amazon, la marque anonymisée devient parfaitement interchangeable. Celle-ci n’est plus qu’une représentation mentale, une pure abstraction. La marque est ramenée à une pure fonctionnalité dénuée d’imaginaire. Le distributeur a donc substitué à la valeur de la marque, une valeur d’économie et de rapidité plus « parlante » pour le consommateur.

Alain Rousso