« The most advanced IPhone we never made » ce sont sur ces paroles qu’apparaît le nouveau maître Jedi, Tim Cook lors de la dernière Keynote devant une foule en quasi transe. À mi-chemin entre la performance théâtrale, le télévangélisme et la conférence technique, ce rendez-vous annuel est assurément l’exercice de storytelling le plus médiatisé de la planète.

Là, pendant près de deux heures, des experts en T-shirt se succèdent sur scène en égrainant par le menu les dernières innovations dont les termes techniques font tressaillir l’assemblée. Assister à une Keynote d’Apple, c’est assister à un show ultra léché où chaque hommage, notamment à Steve Jobs est savamment millimétrée.

Le « one more thing » l’arme fatale d’Apple. Initiée par Steve Jobs et reprise depuis par Tim Cook cette « punch line » en apparence anodine a l’art d’annoncer le clou du spectacle en dévoilant notamment en septembre 2017, les dernières innovations de Cupertino. FaceID (reconnaissance faciale pour déverrouiller l’appareil), caméra TrueDepth, Animojis ou Airpower (système de recharge sans fil). Le tout sur fond de musique urbaine, de gros plans ravageurs et de débauche de pixels. Une manière très 2.0 de décocher un uppercut final à la concurrence.

Alain Rousso