Aujourd’hui les marques vivent un brassage sans précédent de leur identité. A force d’être malaxées, tordues, étirées dans tous les sens notamment par les nouvelles technologies, celles-ci ont fini par perdre toute certitude, toute consistance significative aux yeux des consommateurs.
Faute de convictions, les marketeurs se livrent au jeu suicidaire de la compatibilité à outrance.
Un même besoin pressant d’éthique, de ludicité, de made in France traverse de part en part les marques. Même mannequins, même musiques, même produits finissent par donner le sentiment que celles-ci sont parfaitement interchangeables.
L’impression que les marques se choisissent une personnalité un peu au hasard dans les plissements d’une cocotte en papier.
Orange tu es ludique, vert tu es éthique, rouge t’es forcément fun…
Manifestement, la marque ne sait plus véritablement quels insights servir en premier
Conscientes de la montée en puissance de ces nouveaux insights, de nombreuses marques n’hésitent plus à bousculer leur ADN et se lancent dans une surenchère opportuniste souhaitant être simultanément citoyennes, ludiques, non caloriques, bio, connectées etc… De fait, elles s’obligent à performer sur des registres d’expertise, de citoyenneté, de connivence sans cesse plus larges. A force de vouloir être partout, elles finissent par être nulle part.
Une marque écartelée entre différentes expertises qui l’éloigne chaque jour un peu plus de son core business. Souhaitant gagner en extension, elle prend le risque de perdre en compréhension et donc en légitimité.
La convergence des marchés oblige les marques à remettre perpétuellement en question la pertinence du marché sur lequel elles opèrent.
Qui de Clarins ou d’Evian sera la plus capable de flatter mon désir de jeunesse? Le rôle d’un aliment est-il toujours de nous nourrir, celui d’un divertissement de nous divertir?
Faute d’avoir su préserver une spécificité, une autonomie propre, les marques, telles les nacelles d’une grande roue se sont condamnées à tourner autour d’un insight dont elles ne peuvent plus se séparer puisque toutes en sont co-propriétaires.
Nous sommes rentrés dans l’ère des ADN siamois
Alain ROUSSO
